Hoe zien de doelgroepen van de toekomst eruit en welke ontwikkelingen staan ons nog allemaal te wachten? Deze vragen en/of interpretaties van de toekomst staan ook wel bekend onder de naam ‘trendwatching’.
Bij trends wordt er vaak direct gedacht aan mode. Een nieuw kleurtje, een apart vormgegeven bankstel, een trendy kapsel of modieuze bril. Trends zijn echter breder en te vinden in alle lagen van de maatschappij. Van de mode tot de politiek, van de vakman tot de boekhouder. Een trend is een verandering in de houding ten opzichte van het bestaande en het algemeen aanvaarde in de eigen omgeving. Een trend vult een leegte, brengt een oplossing, vernieuwt en voelt aan als een ontdekking.
WAT IS EEN TREND?
Voordat je kunt weten hoe je trends spot en bekijkt, moet je je eerst afvragen wat een trend nu eigenlijk is. Volgens Fons Maenhoudt is een definitie van een trend moeilijk te verwoorden. “Iedereen heeft er een eigen mening over en ervaart de trend vanuit zijn eigen leefwereld, grotendeels bepaald door opvoeding, omgeving, werkomstandigheden en maatschappelijke positie.”
Een trend heeft altijd met maatschappelijke levensomstandigheden te maken, het is een verandering in de houding ten opzichte van het bestaande en het algemeen aanvaarde binnen de eigen omgeving. Een trend wordt vaak verward met iets nieuws. Een trend is anders dan iets nieuws, het brengt iets nieuws in je leven, het vult een leegte maar is niet iets nieuws. Iets nieuws komt van iets bestaands vandaan, iets wat er al was, meer van hetzelfde. Een trend is het verkennen van het onbekende, het bewegen buiten de gangbare marges en het loopt buiten de bestaande sporen.
Vaak wordt een trend ook gebruikt voor de materialistische veranderingen, maar dit is maar een klein deel van het gebied waar trends zich manifesteren. Het materialistische is maar een visueel gevolg van de veranderingen op maatschappelijk vlak. Men kan pas echt van een trend spreken wanneer een bepaalde benadering, opvatting zoveel kracht en invloed krijgt dat het in staat is om door de reeds bestaande opvattingen en maatschappelijke barrières door te breken en uit te schakelen of te verzwakken.
HET ANALYSEREN VAN TRENDS
Er zijn dus meerdere methodes om trends te kunnen analyseren. Waar wij het met jullie over gaan hebben is de futuring methode. Hilde Roodhart gebruikt hierbij Trend research, Value research en Future research.
HET ONDERZOEKEN VAN TRENDS
Trendonderzoek begint vaak met het verzamelen van allerlei actuele gegevens. Maar al die verzamelde fragmenten verduidelijken in eerste instantie niets. Bij het onderzoeken van trends is inzicht in wat belangrijk is op de korte en wat op de lange termijn onontbeerlijk.
Korte termijntrends kunnen worden onderscheiden in product- en markttrends. Een producttrend hangt altijd samen met de populariteit van een bepaald product. De markttrend beweegt zich op markt- of op brancheniveau.
Bij consumententrends is de consument de bepalende factor. Het gaat hier niet meer zozeer om producten maar om gedrag, voorkeuren en behoeften.
Megatrends als individualisering, vergrijzing of globalisering zijn maatschappelijke ontwikkelingen.
Bij Trend research kijkt men dus naar de verschillende niveaus die te onderscheiden zijn: Microtrend, Maxitrend en Megatrend. Ze worden in de vorm van een piramide neergezet, wat dus de trendpiramide heet.
DE TRENDPIRAMIDE
Het plaatsen van trends in een kader wordt dus gebruik gemaakt van de Trendpiramide. De redenen waarom trendpiramides worden gebruikt is:
- Een trend plaats te kunnen geven.
- Nieuwe ontwikkelingen worden vastgelegd in een trendpiramide. Het is dan duidelijk wat de reikwijdte van een trend is en de samenhang tussen de verschillende trendniveaus duidelijk wordt. Ook maken bedrijven gebruik van de Trendpiramide om zo de omgeving te analyseren en dus business te creëren.
HET SELECTEREN VAN TRENDS
De enige manier om er achter te komen welke trends belangrijk zijn voor een bedrijf, welke trends vertaald moeten worden en welke ongemoeid moeten worden gelaten, is op basis van overeenkomsten in waarden. De volgende stap in dit proces is het Value Research.
Keuzes kunnen worden gemaakt aan de hand van de identiteit van de onderneming of de waarden van het merk. Ik heb gevonden dat Trendslator hierbij gebruik maakt van bestaande onderzoeken naar de identiteit of merkwaarden. Vanuit het perspectief van Trendslator kan worden gekeken naar de relatie tussen ontwikkelingen in de tijd en de plaats die het bedrijf of het merk inneemt. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen gedrag, persoonlijkheid, karakter en het erfelijk materiaal van de organisatie.
Ook hier stelt men zich bij de verschillende niveaus zich verschillende vragen af.
- Microniveau: Waar zijn we goed in? (Gedrag)
- Maxiniveau: Wat vinden we belangrijk? (Karakter)
- Meganiveau: Waar komen we vandaan? (Erfelijke materiaal)
HET VERTALEN VAN TRENDS
De laatste stap in dit proces is de Future research, ook wel Future Vision genoemd. Hierbij maakt men gebruikt van:
- Social vision
- Consumer vision
- Market vision
Hier komen de Trend en Value research bij elkaar door de trends te vertalen. Social Vision is de markttrend, consumer vision de consumententrend en Market vision de Maatschappelijke trend.
Bij het vertalen van trends gaat het om de consequenties van trends en ontwikkelingen voor de bedrijfsactiviteiten. Dit onderdeel kan op verschillende niveaus worden uitgevoerd.
-Maatschappelijke ontwikkelingen worden naar het bedrijf vertaald in de vorm van scenario’s en consumententrends in de vorm van strategieën. Uiteindelijk worden markt- en producttrends vertaald naar concepten en nieuwe of vernieuwde producten of diensten.
Bij scenario-ontwikkeling gaat het om het ontwikkelen van een voorstelling van de toekomst en bij strategie-ontwikkeling om het beschrijven en verbeelden van inzichten over veranderend consumentengedrag. Bij conceptontwikkeling worden kansen in de markt concreet gemaakt.
DE VISIETRECHTER
De Visietrechter is een instrument om de laatste fase van Future research mee in te vullen. Hierbij wordt de Trendpiramide, en de verschillende niveaus, omgedraaid.
Theoretisch, in een ideale situatie, wordt begonnen met het ontwikkelen van een visie op de lange termijn. Nieuwe inzichten over consumentengedrag worden gebruikt voor het ontwikkelen van een visie op de middellange termijn. Als laatste worden op basis van marktinzichten concepten gecreëerd. Scenario’s voor de toekomst worden op die manier stapsgewijs getrechterd naar strategieën voor veranderend consumentengedrag en toepasbare concepten voor de korte termijn.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten